Der europäische Integrationsprozess fand nicht nur auf politisch-wirtschaftlicher Ebene statt, sondern ist auch durch eine zunehmende Annäherung der Alltagskultur geprägt. Zunächst liberalisierte, dann harmonisierte Marktbedingungen schufen die Voraussetzung für Marketing im europäischen Rahmen; eine immer größere Medienvielfalt in allen europäischen Ländern erhöhte die Möglichkeiten länderübergreifender zielgruppenspezifischer Kommunikation. Die drastische Zunahme privater Fernsehsender führte zu einer europäischen Programmvielfalt mit immer stärkerer Annäherung der Inhalte; so ist das Angebot von MTV international präsent und prägt stilistische Präferenzen junger Leute und in allen Ländern können die gleichen Serien, ähnliche Soaps und adaptierte Reality-TV-Formate empfangen werden. Parallel dazu wurde Markenkommunikation im letzten Jahrzehnt zunehmend internationalisiert: Im Extremfall kann man in allen Ländern Europas gleiche Spots im gleichen Programmumfeld betrachten und beim Lesen von Zeitschriften auch die gleichen Anzeigen wahrnehmen.

Führt die Annäherung der Rahmenbedingungen europäischer Lebens- und Markenwelten auch zu einer Annäherung der Alltagswahrnehmung? Sind sich junge Frauen in Europa in ihren Einstellungen und Konsumgewohnheiten ähnlicher als ältere? Die EuroKA Beauty gibt Ansatzpunkte, diese Fragen für einen wichtigen Bereich weiblichen Konsumverhaltens zu untersuchen.

Modellhaft lassen sich die Befragten der Altersgruppen 15–29 Jahre, 30–49 Jahre und 50–64 Jahre unterschiedlichen Stadien des Europäisierungsprozesses zuordnen. Haben die Ältesten ihre Beauty-Vorlieben noch in weitgehend getrennten Märkten entwickelt, steht die Generation der 30–49-jährigen für das Heute, die Annäherung der Märkte. Die Einstellungen und Verhaltensweisen der jüngsten Altersgruppe wurden schon unter Bedingungen geprägt, die in vielerlei Hinsicht dem Markt von morgen gleichen, in dem der Euro die sich angenäherten Marketing-Voraussetzungen symbolisiert.

In ihren Einstellungen zum Thema Beauty unterscheiden sich die Generationen Europas in mancherlei Hinsicht deutlich. So haben Jüngere ganz allgemein mehr Spaß am Thema Beauty und sind bei Kosmetik auch wesentlich probierfreudiger als die ältere Generation. In anderer Hinsicht gibt es kaum Differenzen: Die Marke zählt für Jüngere und Ältere gleich, und beide Generationen begegnen dem großen Angebot an Marken und Produkten heute gleichermaßen souverän. Nur einem Aspekt der untersuchten Einstellungen stimmen Ältere überproportional zu: Die Überzeugung, man brauche keine Kosmetikprodukte um sich gepflegt zu fühlen, ist bei Älteren auch heute noch vergleichsweise populär.

Die wichtigsten Einstellungsunterschiede

höhere Zustimmung bei 15–29-jährigen (als bei 50–64-jährigen)
Ich kleide mich gern nach der neuesten Mode
Ich mag Kosmetikmarken, die häufig neue Produkte herausbringen
Bei Produkten für Kosmetik und Körperpflege probiere ich häufiger mal was Neues aus
Ich probiere gern einen neuen Duft aus
Mir macht es Spaß, mich zu schminken
niedrigere Zustimmung bei 15–29-jährigen (als bei 50–64-jährigen)
Bei dem großen Angebot an Kosmetik, das es heute gibt, blicke ich nicht mehr durch, da fühle ich mich unsicher
Bei Kosmetikprodukten vertraue ich nur bekannten Marken
Ich kaufe Kosmetik vorwiegend in der Apotheke
Bei vielen Produkten kommt für mich nur eine bestimmte Marke in Frage
Um mich sauber und gepflegt zu fühlen, genügen mir Wasser und Seife

Zwischen den beiden Generationen, die für das Gestern und das Morgen der Markenführung stehen, gibt es in den einzelnen Ländern unterschiedlich ausgeprägte Einstellungsdifferenzen. Besonders stark sind diese Differenzen in Spanien und Großbritannien.Den Ländern also, die sich erst spät zum europäischen Gesamtmarkt bekannt haben. Dies könnte ein Indiz dafür sein, dass dort, wo nationale Besonderheiten lange die Marketing-Voraussetzungen prägten, mit der Öffnung der Märkte auch ein stärkerer Bruch mit tradierten Beauty-Gewohnheiten erfolgte, als in Ländern, in denen dieser Übergang fließender war.

Länderspezifische Abweichungen zwischen den Generationen*

* Summe der länderspezifischen Abweichungen in Prozentpunkten zwischen den 15–29-jährigen und 50–64-jährigen Frauen im Vergleich zu Europa insgesamt

Über alle 40 Einstellungs-Statements zeigt sich in Europa ein Generationsunterschied zwischen Jung und Alt von 518 Prozentpunkten. Deutschland liegt mit + 26 Prozentpunkten nur leicht darüber, Spanien zeigt mit +106 Prozentpunkten (noch immer) die größten Generationsunterschiede.

In den untersuchten Ländern sind zum Teil sehr unterschiedliche Einstellungsdifferenzen zwischen „Gestern“ und „Morgen“ besonders prägnant. Auffallend ist, dass der Wunsch, sich selbst etwas zu verwöhnen, die Generationen in den südlichen Ländern wesentlich stärker unterscheidet als im übrigen Europa; dagegen gibt es in Spanien, dem Land mit den größten Generationsunterschieden insgesamt, kaum einen Unterschied im Schminkbewusstsein der Altersgruppen. Die Bereitschaft, für Mode auch viel Geld auszugeben, unterscheidet in Großbritannien Jung und Alt stärker als anderswo.

Generationsunterschiede: Differenzen im Zustimmungsniveau

Differenzen im Zustimmungsniveau 15–29-jähriger und 50–64-jähriger Frauen in Prozentpunkten;
Lesebeispiel: In Deutschland ist der Anteil der 15–29jährigen, die sich „gern nach der neuesten Mode kleiden“, um 31 Prozentpunkte
höher als der entsprechende Anteil der 50–64-jährigen Frauen