Markenpersönlichkeiten sind das Ergebnis von Kommunikation

Das Leben einer Marke resultiert aus dem, was sich in den Köpfen potenzieller Verbraucher abspielt. Das Heranwachsen einer Marke, ihre Stärken und Schwächen zeigen sich letztlich zwar in Absatzkurven, diese kommen jedoch erst durch wiederholte Entscheidungen vieler einzelnen Individuen zu Stande. Kaufentscheidungen werden gesteuert durch Einstellungen, insbesondere durch Vorstellungen und Erfahrungen mit der Marke. Zu den wichtigsten Erfahrungen mit einer Marke zählt die Begegnung mit ihrer werblichen Kommunikation, vermittelt durch die Packung, die Anzeige, den TV- oder Funkspot.

Erst als Ergebnis von Kommunikation verdichten sich die Eigenschaften einer Marke in den Köpfen der Verbraucher zur unverwechselbaren Markenpersönlichkeit.

Vor dem Kauf, vor der Verwendung kommt die Bekanntheit, kommt die Sympathie

Vorstellungen über Marken entstehen nicht von ungefähr; sie entwickeln sich. Am Ende dieser Entwicklung ist eine beachtliche Distanz zurückgelegt: vom Stadium der Unkenntnis über das Aufmerksamwerden hin zur kognitiven und emotionalen Einschätzung, von der Zuneigung bis zur wiederholten Verwendung. Die Verwendung einer Marke hat ein breites Vorfeld, in dem werbliche Kommunikation wirksam werden kann. Dieses Vorfeld lässt sich durch die Eckpunkte „Bekanntheit“ und „Sympathie“ charakterisieren. Ziel der Markenkommunikation ist es, die Idee der Marke durch dieses Vorfeld zu transportieren – sie muss Personen vom Stadium der Unkenntnis über Sympathie zum Probierentschluss bewegen.

Sympathie ist der Schlüssel zum Erfolg – das gilt für Marken genauso wie für Menschen

Grundlage der Markenpolitik sind oftmals Verwendung und Verwendungsintensität der Marke. Die Planung wird dabei am Endziel der Markenkommunikation, der Verwendung, aufgehängt. Sie vernachlässigt das Vorfeld der Verwendung, in dem Kommunikation wirken kann und wirken muss: Dieses Vorfeld, in dem ein positives Markenimage aufgebaut werden kann und in dem Sympathisanten zur Verwendung geführt werden können, ist das Zentrum effizienter Markenkommunikation. Im Verlauf des Kommunikationsprozesses kommt dem Sympathiepotenzial und seiner relativen Stellung zwischen Kennern und Verwendern eine Schlüsselrolle zu: für den, der Sympathie für eine Marke entwickelt, hebt sich diese als Markenpersönlichkeit aus dem Feld der vielen rational bekannten Marken hervor. Stimmen Produkteigenschaften und Distribution mit den individuellen Anforderungen der Verbraucherpersönlichkeit überein, steht der Verwendung kaum noch etwas im Wege.

Erfolgreiche Markenführung erfordert ein subtiles Verständnis marktrelevanter Einstellungsmuster

Jede Frau baut sich im Laufe der Zeit ein individuelles Markenrepertoire auf, aus dem heraus sie Beziehungen zu Marken entwickelt, die sie sympathisch findet und die dadurch auch für die Verwendung in Frage kommen. Welche Marken letztendlich individuell als sympathisch erlebt werden, wird in hohem Maße durch persönliche Einstellungsmuster und deren Kompatibilität mit entsprechenden Markenprofilen gesteuert. Gerade bei internationalen Marktauftritten ist es wichtig, zu überprüfen, ob potenzielle Zielgruppen mental ähnlich strukturiert sind, oder ob Einstellungsunterschiede in den Märkten andere Voraussetzungen für die positive Wahrnehmung einer Marke bedeuten.