Der Markendreiklang funktioniert: Trotz länderspezifischer Unterschiede in Bekanntheit, Sympathie und Verwendung der untersuchten Beauty-Marken zeigen sich in allen Ländern vergleichbare Strukturen: Die Parameter des Markendreiklangs sind ähnlich ausgeprägt und differenzieren sinnvoll den Markt. Auch wenn sich bei der Zuschreibung von Sympathie unterschiedliche Temperamente zeigen, ist Markensympathie in allen untersuchten Märkten die Schlüsselgröße zum Erfolg. Sie differenziert im Bewusstsein potenzieller Verbraucherinnen das Set der individuell bekannten Marken und gibt letztlich den Ausschlag, welche Marken für die Verwendung in Betracht kommen.

Durchschnittlicher Markendreiklang in den Ländern Europas

Deutschland

Bekanntheit
Sympathie
Verwendung

Frankreich

Bekanntheit
Sympathie
Verwendung

Großbritannien

Bekanntheit
Sympathie
Verwendung

Italien

Bekanntheit
Sympathie
Verwendung

Spanien

Bekanntheit
Sympathie
Verwendung

Lesebeispiel: Die 76 untersuchten Beauty-Marken erzielen in Italien eine durchschnittliche Bekanntheit von 40 %, in Spanien eine durchschnittliche Sympathie von 11 % bei allen Frauen.

Nicht nur zwischen den fünf untersuchten Ländern variiert der Markendreiklang; es gibt auch zielgruppenspezifische Unterschiede. Wird unterstellt, dass der Dreiklang der 76 Beauty-Marken der EuroKA für die generelle Aufgeschlossenheit für Marken dieses Konsumbereichs steht, dann wird deutlich, dass Frauen über 50 dem Beauty-Sektor geringere Aufmerksamkeit widmen als jüngere Frauen: Sie haben ihre ersten Kosmetik-Erfahrungen gemacht, als weniger dieser Marken sich kommunikativ um die Gunst der Frauen bemühten, und haben heute oftmals auch habitualisiertere Kosmetikgewohnheiten als Jüngere. Infolgedessen schenken sie dem aktuellen Marktgeschehen deutlich geringere Aufmerksamkeit.

Diese durchgängige Tendenz ist allerdings in den fünf nationalen Märkten unterschiedlich ausgeprägt: In Frankreich sind die Markenkenntnisse über die Generationen hinweg relativ ausgeglichen, während die Sympathie für Beauty-Marken mit zunehmendem Alter nachlässt; deutsche und insbesondere spanische Frauen über 50 Jahre hingegen entwickeln nicht nur weniger Sympathien und verwenden weniger Beauty-Marken als jüngere Frauen dieser Länder, sondern haben auch deutlich geringere Markenkenntnisse.