Markenpersönlichkeiten sind das Ergebnis von Kommunikation. Sie entstehen in den Köpfen der Verbraucher, die einem – prinzipiell mit anderen Produkten austauschbaren – Produkt eine spezifische, unverwechselbare Identität zuschreiben.

Die Verwendung einer Marke ist nur selten Zufall; sie ist vielmehr in aller Regel das Resultat eines komplexen kommunikativen Prozesses, in dem die Marke zunächst aus dem Stadium des Nichtkennens ins Bewusstsein potenzieller Verbraucher tritt, dort eine emotionale Aufladung erhält, die zum Probierentschluss führt, und letztlich bei Gefallen wiederholt und regelmäßig genutzt wird. Dabei befindet sich die Marke in permanenter Konkurrenz zu anderen Produkten, die ebenfalls um die Gunst ihrer Zielgruppe werben.

Schon das Experiment EuroKA des Jahres 1991 zeigte, dass sich der Markendreiklang der Studienreihe Brigitte KommunikationsAnalyse sinnvoll für Positionsbestimmungen von Marken im europäischen Ausland einsetzen lässt. Auch heute gilt:

Der Markendreiklang funktioniert
Er lässt sich auf andere Märkte Europas übertragen und bestätigt, dass Sympathie auch dort der Schlüssel zum Erfolg ist. Markensympathie filtert aus dem Feld aller bekannten Marken diejenigen heraus, die für eine Verwendung in Frage kommen. Sympathiepotenziale können auch in diesem internationalen Vergleich als strategisch höchst relevante Kerngrößen effizienter Markenkommunikation betrachtet werden.

Der Markendreiklang differenziert
Er differenziert nicht nur zwischen Marken, sondern auch zwischen Märkten. Länderspezifische Besonderheiten – seien sie allgemein soziokultureller Natur oder marketingbedingt – beeinflussen die Marktposition von Marken in unterschiedlichen europäischen Sprachräumen.

Der Markendreiklang definiert
Der Markendreiklang ist geeignet, die Bedeutung einzelner Marken in Europa zu beschreiben. So lässt sich das Marktgewicht über Ländergrenzen hinweg bestimmen und Marken können je nach ihrer spezifischen Bedeutung in einzelnen Ländern als Euro-Marken, multinationale Marken oder nationale Marken charakterisiert werden.