Das Spektrum der Beauty-Produkte ist unüberschaubar. Marken liefern hier den Verbrauchern Orientierung und sind Entscheidungshilfe und Kaufargument zugleich. Dies äußert sich nicht nur in den Einstellungen europäischer Verbraucherinnen – 66% aller 15–64-jährigen Frauen vertrauen bei Kosmetikprodukten nur bekannten Marken –, sondern zeigt sich auch im konkreten Einkaufsverhalten. Im Spannungsfeld von Marke und Preis steht bei Kosmetikprodukten traditionell die Marke im Zentrum der Entscheidung. Die deutliche Mehrheit der Verbraucherinnen in Europa kauft Produkte aus den sechs untersuchten Produktbereichen markenorientiert – sei es, dass sie immer die gleiche Marke kauft, innerhalb ihres Relevant-Sets je nach Lust und Laune auswählt oder unter den ihr bekannten Marken diejenige aussucht, die es gerade besonders günstig gibt. Der Preis allein ist nur für Minderheiten wichtigstes Kaufargument.

Europäische Verbraucherinnen sind bei Gesichtspflegemitteln und Haarpflegeprodukten besonders markentreu; bei der Auswahl von Düften – immerhin etwa jede Vierte kauft auch hier immer die gleiche Marke – spielt die momentane Stimmung eine größere Rolle als beim Kauf anderer Produktkategorien.

Marken-/Preisverhalten in Europa

Dekorative Kosmetik
Gesichtspflegemittel
Körperpflegeprodukte
Haarpflegeprodukte
Düfte
Mode

		Kaufe aus Überzeugung immer die gleiche Marke
		Habe eine Auswahl an Marken, zwischen denen ich nach Lust und Laune auswähle
		Habe eine Auswahl an Marken, unter denen ich diejenige aussuche, die gerade besonders preisgünstig ist
		Nehme das Preisgünstigste, ohne auf die Marke zu achten
		Kaufe ich nie

Wenn es um den Kauf von Beauty-Produkten geht, setzen Europas Frauen auf die Marke. Über alle untersuchten Produktbereiche ist die Markenausrichtung der Generationen ähnlich stark ausgeprägt. Allerdings steigt mit zunehmendem Alter die Bindung an bestimmte Marken: Im Durchschnitt der sechs untersuchten Produktbereiche kaufen deutlich mehr Frauen der älteren Generation immer die gleiche Marke, während jüngere eher unter den Marken, die sie kennen, nach Lust und Laune auswählen.

Marken-/Preisverhalten in Europa nach Alter

15–29 Jahre
30–49 Jahre
50–64 Jahre

		Kaufe aus Überzeugung immer die gleiche Marke
		Habe eine Auswahl an Marken, zwischen denen ich nach Lust und Laune auswähle
		Habe eine Auswahl an Marken, unter denen ich diejenige aussuche, die gerade besonders preisgünstig ist
		Nehme das Preisgünstigste, ohne auf die Marke zu achten

Beim Kauf von Beauty-Produkten hat die Marke für Italienerinnen und Französinnen tendenziell ein noch größeres Gewicht als für Frauen in den übrigen Ländern Europas. Bezogen auf alle untersuchten Produktfelder kaufen deutsche Frauen seltener als andere immer nur eine bestimmte Marke. Insbesondere bei Düften und Gesichtspflegemitteln lieben sie die Abwechslung und entscheiden sich häufiger als Frauen in den anderen Ländern Europas immer wieder neu für eine ihrer Marken.

Spanierinnen kaufen ihre Beauty-Produkte besonders preissensibel: Auch wenn für sie nur bestimmte Marken in Frage kommen, entscheiden sie sich meist für diejenige, die es gerade besonders günstig gibt.

Marken-/Preisverhalten in den Ländern Europas

Deutschland
Frankreich
Großbritannien
Italien
Spanien

		Kaufe aus Überzeugung immer die gleiche Marke
		Habe eine Auswahl an Marken, zwischen denen ich nach Lust und Laune auswähle
		Habe eine Auswahl an Marken, unter denen ich diejenige aussuche, die gerade besonders preisgünstig ist
		Nehme das Preisgünstigste, ohne auf die Marke zu achten