Der Markendreiklang definiert: Die Parameter des Markendreiklangs – Bekanntheit, Sympathie und Verwendung – können zu Kennziffern verdichtet werden, die Auskunft über die Position einzelner Marken in Europa geben. Das absolute Marktgewicht ist dabei Ausdruck der Bedeutung von Marken im nationalen und im gesamteuropäischen Rahmen, während das relative Markgewicht die länderübergreifende Ausgewogenheit von Markenpositionen beschreibt. Hierüber lassen sich Beauty-Marken entsprechend ihrer europäischen Verbreitung als Euro-Marken, multinationale Marken und Marken mit (noch) nationaler Verhaftung charakterisieren – Markenpositionen, die höchst unterschiedliche Herausforderungen an das Marketing im europäischen Rahmen stellen.

Das absolute Marktgewicht definiert die Bedeutung einer Marke in einem Markt als Kombination der Ausprägung von Bekanntheit, Sympathie und Verwendung in diesem Markt, wobei Verwenderpotenziale stärker als Sympathiepotenziale und Sympathiepotenziale stärker als Kennerpotenziale gewichtet werden.

Es wird wie folgt berechnet:
absolutes Marktgewicht =
(1 x Bekanntheit in %) + (2 x Sympathie in %) + (3 x Verwendung in %)

Nivea zum Beispiel erzielt in Europa ein Marktgewicht von 333 Punkten* durch diese Verrechnung des europäischen Markendreiklangs:

absolutes Marktgewicht von Nivea in Europa = (1 x 86%) + (2 x 44%) + (3 x 53%)

Die folgende Grafik zeigt das absolute Marktgewicht untersuchter Beauty-Marken und veranschaulicht deren Bedeutung im Hinblick auf alle europäischen Frauen.

*Rundungsdifferenzen möglich

Absolutes Marktgewicht in Europa

In einzelnen Ländern differiert das Marktgewicht der Beauty-Marken zum Teil erheblich. Die Verdichtung von Bekanntheit, Sympathie und Verwendung lässt unterschiedliche Positionen einzelner Marken in den nationalen Märkten transparent werden.

Absolutes Marktgewicht in den Ländern Europas

Das Marktgewicht in Europa (z.B. Nivea=333) ist ein mit der Zahl der Frauen gewichteter Durchschnittswert über alle europäischen Länder. Berechnungsmodell siehe Seite 68.

Das absolute Marktgewicht drückt die Größe und Bedeutung von Marken in Europa und den Ländern Europas aus. Kennziffer für die Ausgewogenheit von Markenpositionen in den Einzelmärkten und damit Indikator für die Internationalität einer Marke ist das relative Marktgewicht, das in seiner Verdichtung als Euro-Index Maßstab für den zurückgelegten Weg zur Euro-Marke ist.

Zur Ermittlung des relativen Marktgewichts erhält das Gewicht der Marke in ihrem stärksten Markt den Wert 100, in den anderen Märkten einen entsprechenden Index.

Die Summe der relativen Marktgewichte ergibt den Euro-Index.

Der bei völlig identischem Marktgewicht in den Ländern Europas erzielbare Maximalwert des Euro-Index wäre 500.

Beispiel Nivea

*Rundungsdifferenzen

Relatives Marktgewicht in den Ländern Europas



Relatives Marktgewicht



Relatives Marktgewicht