Seit 1984 untersucht Brigitte in der Studienreihe KommunikationsAnalyse die Beziehungen von Frauen zu Marken. Mit ihrem breiten Informationsangebot an konsumrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen von Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren und dem Markendreiklang für über 1.000 Marken stellt sie ihren Kunden damit ein valides und umfassendes Analyse-Tool zur Verfügung, das es ermöglicht, dieses Beziehungsgeflecht zu analysieren und für Mediastrategien zu operationalisieren.
Wie ihre Vorgängerinnen auch versteht die KA 2004 die Position von Marken als das Ergebnis einer Interaktion von Marken und Personen. Diese Interaktion wird wesentlich durch Kommunikationsaktivitäten der Marken geprägt, das Ergebnis allerdings hängt nicht nur vom Sender (Marke), sondern auch vom Empfänger (Frauen) ab. In Zeiten extremer Turbulenzen ist es besonders wichtig, mögliche „Störfaktoren“ dieser Kommunikation zu entdecken und zu bewerten.
Der Handel wertet Eigenmarken auf und profiliert sich durch aggressive Preisaktionen, die die Marke unter Druck setzen – in einer Zeit, in der Verbraucher über ihre gesellschaftlich-wirtschaftliche Zukunft ohnehin oftmals verunsichert sind, die Binnennachfrage stagniert und der Discount Umsatzrekorde erzielt.
Die KA 2004 untersucht, wie Verbraucherinnen sich vor dem Hintergrund dieses Konsumklimas verhalten, und gibt damit Auskunft über aktuelle Rahmenbedingungen für Markenkommunikation und Markenerfolg.
Was alles neu in dieser KA ist, wird auf den folgenden Seiten skizziert. Es handelt sich dabei zum Teil um Inhalte, die in diesem Berichtsband dokumentiert und allgemein zähl- und auswertbar sind, zum Teil jedoch um Informationen, deren differenziertere Analyse individuellen Auswertungen vorbehalten ist.

Persönliche und wirtschaftliche Prädispositionen für Konsum

Wie zufrieden sind Frauen mit ihrer persönlichen Lebenssituation ganz allgemein, wie zufrieden mit ihrer wirtschaftlichen Lage? Die KA bietet nicht nur eine Statusbeschreibung der generellen Befindlichkeit Anfang 2004, sondern misst auch die Einschätzung dieser grundlegenden Parameter im Vergleich zum Vorjahr und beschreibt die Erwartungen für das kommende Jahr. Findet eine zunehmende Polarisierung der Gesellschaft statt? Jedenfalls ist es so, dass insbesondere Frauen, denen es finanziell nicht sonderlich gut geht, mit einer weiteren Verschlechterung ihrer wirtschaftlichen Situation rechnen.
38 % aller Frauen stimmen heute der Aussage „Ohne Discountgeschäfte wie Aldi, Penny, Lidl käme ich mit meinem Geld gar nicht aus“ vorbehaltlos zu – gleichgültig, wie sich das Preisniveau des statistischen Warenkorbs entwickelt hat, es herrscht ein überwältigendes Teuerungsgefühl vor. Der € als Teuro? Dies gilt aus Sicht der Frauen in vielen Produktbereichen. Da verwundert es nicht, dass viele Frauen sich bewusst bemühen, beim Einkauf weniger Geld auszugeben als noch vor etwa ein, zwei Jahren. Dieses Sparverhalten gilt in unterschiedlichen Produktfeldern in unterschiedlichem Maße; für den Bereich Kosmetik und Körperpflege untersucht die KA exemplarisch, welche Einkaufsstrategien im Alltag umgesetzt werden.

Individuelle Reaktionen: das Einkaufsverhalten bei Kosmetik und Körperpflege

Für sechs Produktlinien der Kosmetik wurde ermittelt, wie sich das Ausgabeverhalten der Frauen in den letzten zwei Jahren entwickelt hat. Zwar geben viele Frauen – besonders Jüngere – heute mehr Geld für ihre Kosmetik aus, die Gesamtbilanz jedoch ist negativ:

Änderungen im Ausgabeverhalten Kosmetik

Geldausgaben für Kosmetik einzuschränken bedeutet meist nicht Konsumverzicht; vielmehr wird versucht, beim Einkauf zu sparen. Auch wenn es die populärste Sparstrategie von Frauen ist, gezielt Sonderangebote ihrer Marke(n) zu kaufen, ist der Umstieg auf billigere Marken durchaus üblich; Handelsmarken aus Drogeriemärkten oder Discountgeschäften bieten weitere Alternativen.

Sparstrategien

Ergänzend bietet die KA 2004 im Rahmen dieser Untersuchungsreihe erstmals Informationen darüber, wie häufig Frauen ihre Kosmetik in unterschiedlichen Geschäftstypen einkaufen:

• in Geschäften mit anspruchsvoller Beratung, z. B. Parfümerie, Apotheke oder am Depot einzelner Hersteller im Kaufhaus
• im Drogeriemarkt, Supermarkt oder am Selbstbedienungsregal eines Kaufhauses
• im Discountgeschäft

Images klassischer Marken und Handelsmarken

Frauen wissen um die Unterschiede zwischen klassischen Marken und Handelsmarken. Markenartikel zeichnen sich durch ein prägnantes Imageprofil aus und haben Facetten, die Handelsmarken nicht bieten.

Imageprofile im Vergleich

Kompetenzen ausgewählter Handelsunternehmen

Über den traditionell ermittelten Markendreiklang Handelsunternehmen hinaus enthält die KA 2004 detaillierte Informationen darüber, wie Frauen ausgewählte Handelsunternehmen beurteilen. Die Unternehmen unterschiedlichster Handelssparten profilieren sich sehr differenziert; welche Stärken und Schwächen sie im Einzelnen aufweisen, wird in dieser Synopse jeweils aus Sicht der Frauen dargestellt, die das entsprechende Handelsunternehmen sympathisch finden.

* Basis: jeweils „dieses Unternehmen ist mir sympathisch“

Markendreiklang Handelsmarken

Im Kosmetikbereich erhebt die KA 2004 zusätzlich zum im Berichtsband ausgewiesenen Markenset die Position von 30 Handelsmarken. Bei welchen Produkten diese Marken in Auswertungen einbezogen werden können, zeigt folgende Aufstellung.

Darüber hinaus können bei Lebensmitteln mit Aldi, A & P, Die Sparsamen, Erlenhof, Füllhorn, Gut & billig, Ja!, Smart Price ausgewählte Produkt-Ranges beurteilt werden; die KA 2004 zeigt, welchen Stellenwert diese Handelsmarken bei Verbrauchern haben, und macht mögliche Gefährdungen transparent.

Neue Statements

Eine Fülle neuer Statements erweitert das Informationsangebot der Studie und rundet das aktuelle Thema der KA 2004 ab.

Einstellungen zu Konsum und Marke

• Auch in Geschäften, die eigene, günstigere Produkte anbieten, kaufe ich lieber bekannte Marken
• Das Billigste einzukaufen ist einfach unter meinem Niveau
• Es muss nicht immer eine bekannte Marke sein; in den Regalen gibt es auch andere Produkte, die genauso gut sind
• Gute Testergebnisse sind mir wichtiger als Markennamen
• Ich bevorzuge Geschäfte mit einer großen Auswahl an Marken
• Ich habe mit günstigen Produkten ohne bekannten Namen gute Erfahrungen gemacht
• Marken unterstreichen die Persönlichkeit eines Menschen
• Ohne Discountgeschäfte wie Aldi, Penny, Lidl käme ich mit meinem Geld gar nicht aus

Einstellungen zur Mode

• Bei interessanten Angeboten kaufe ich Bekleidung auch in Geschäften, die normalerweise keine Mode führen
• Bei Mode suche ich gezielt nach günstigen Sonderangeboten/Preisaktionen
• Meine Kleidung ist mir viel zu wichtig, als dass ich mich mit Billigangeboten zufrieden gäbe
• Wenn ich es mir leisten könnte, würde ich mir gern andere Modemarken kaufen

Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege

• Bei interessanten Angeboten kaufe ich Kosmetik auch in Geschäften, die normalerweise keine Kosmetik führen
• Bei Kosmetik suche ich gezielt nach günstigen Sonderangeboten/Preisaktionen
• Bei Kosmetikprodukten richte ich mich nach Ergebnissen von Warentests
• Der Preis ist ein guter Hinweis auf die Qualität eines Kosmetikproduktes
• Eine richtig gute Kosmetikmarke bietet mir alle Produkte, um von Kopf bis Fuß gepflegt und schön zu sein
• Für innovative Kosmetikmarken gebe ich auch gern mehr Geld aus
• Gute Kosmetikmarken verbessern ständig ihre Produkte
• Ich finde es gut, dass es eine immer größere Auswahl an speziellen Anti-Aging-Produkten gibt
• Ich verwende bei Kosmetik und Körperpflege auch Billigprodukte, bin aber nicht so richtig glücklich dabei
• In meinem Badezimmer muss nicht jeder sehen, dass ich Billigprodukte verwende
• Meine Kosmetik ist mir viel zu wichtig, als dass ich mich mit Billigangeboten zufrieden gäbe
• Wenn ich es mir leisten könnte, würde ich mir gern andere Kosmetikmarken kaufen

Einstellungen zum Haushalt

• Bei Lebensmitteln suche ich gezielt nach günstigen Sonderangeboten/Preisaktionen
• Gerade bei Lebensmitteln gilt: Gute Qualität hat auch ihren Preis
• Ich kann mich immer wieder für neue Rezepte begeistern
• Ich mag pfiffige Rezepte, die wenig Aufwand erfordern
• Meine Ernährung ist mir viel zu wichtig, als dass ich mich mit Billigangeboten zufrieden gäbe
• Wenn Gäste kommen, will ich ihnen auch etwas Besonderes kochen
• Wenn ich es mir leisten könnte, würde ich mir gern andere Lebensmittelmarken kaufen