Markenpersönlichkeiten sind das Ergebnis von Kommunikation

Über Erfolg oder Misserfolg einer Marke entscheiden die Verbraucher. In ihren Köpfen spielen sich immer wieder eine Vielzahl bewusster und unbewusster Entscheidungen darüber ab, welche Produkte und Marken sie nutzen und kaufen. Die Entscheidung für oder gegen eine Marke resultiert dabei nicht allein aus nüchterner Abwägung der Produkteigenschaften, sondern wird von einem ganzheitlichen Bild der Marke gesteuert, das deutlich mehr ist als die Summe der Produkteigenschaften: In den Köpfen der Verbraucher verdichten sich alle Facetten einer Marke zu einer Markenpersönlichkeit, die als mehr oder weniger attraktiv empfunden wird. Ob sie attraktiv genug ist, um gekauft zu werden, hängt wesentlich davon ab, wie die Marke sich dem Verbraucher nähert, wie sie ihre Persönlichkeit kommuniziert. Werbliche Kommunikation, die Packung, die Anzeige, der TV-Spot, der Radiospot, das Plakat, das Banner im Internet lassen Markenpersönlichkeiten entstehen.

Vor dem Kauf, vor der Verwendung kommt die Bekanntheit, kommt die Sympathie

Bevor eine Marke verwendet wird und damit die Chance erhält, durch ihre Produkteigenschaften zu überzeugen, muss sie eine beachtliche Leistung erbringen: Es muss ihr gelingen, Aufmerksamkeit zu erregen, um überhaupt in den Köpfen ihrer Zielgruppe präsent zu sein. Und es muss ihr gelingen, sich von anderen Marken, die ebenfalls präsent sind, abzuheben, kognitiv und emotional attraktiv zu wirken: Die Verwendung einer Marke hat ein breites Vorfeld, in dem Kommunikation wirken kann und wirken muss. Auf dem Weg zu ihrem Ziel, der Verwendung, muss die Marke zunächst die Stadien der Bekanntheit und der Sympathie erreichen. Durch ihren werblichen Auftritt, die Art, wie, wo und wie häufig sie sich präsentiert, hat sie die Chance, sich zu profilieren.

Sympathie ist der Schlüssel zum Erfolg

Das Schaffen von Bekanntheit ist Voraussetzung für eine erfolgreiche Markenführung, reicht aber als strategisches Ziel nicht aus. Eine Marke, die sich nicht der Beliebigkeit zufälliger Kaufakte ausliefern will, muss sich im Bewusstsein potenzieller Verbraucher von anderen Marken unterscheiden, die ebenfalls bekannt sind, muss sich von diesen positiv abheben. Wenn es ihr gelingt, als eine sympathische Markenpersönlichkeit empfunden zu werden, hat sie nachweisbar die bessere Chance, gekauft und verwendet zu werden, als eine Marke, die nicht sympathisch aufgeladen ist. Sympathie ist umso wichtiger, je aggressiver in Märkten das Preisargument in den Vordergrund gedrängt wird.