Markendreiklang
Der Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie
und Verwendung gibt Auskunft über die Position von Marken in den
Köpfen der Frauen Deutschlands.
Er zeigt, wie eine Marke aufgestellt ist, welche Stärken und Schwächen
sie in unterschiedlichen Zielgruppen hat. Die Kennziffern des Markendreiklangs
machen transparent, bei welchen Frauen Markenkommunikation bisher gewirkt
hat und bei welchen nicht. Die jeweiligen Markenpotenziale lassen sich
dabei nach einer Fülle relevanter Einstellungen und Verhaltensweisen
analysieren und bieten Ansatzpunkte für eine Optimierung kommunikativer
Strategien.
Die KA 2004 weist für 1.009 Marken den „klassischen“ Dreiklang
aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung/Besitz aus. Für weitere
41 Marken des Produktfelds elektrischer Haushaltsgeräte wurde neben
Bekanntheit und Sympathie die Kaufbereitschaft bei unterschiedlichen
Produkten ermittelt. So unterschiedlich sich einzelne Markenpositionen
auch darstellen mögen, die psychologischen Mechanismen für
Markterfolg sind im Grunde immer gleich: Frauen verwenden in aller Regel
Marken, die ihnen sympathisch sind; Bekanntheitspotenziale, die nicht
mit Sympathie angereichert sind, lassen sich nur schwer als Verwenderpotenziale
aktivieren.
Markendreiklangpotenziale
Frauen in Deutschland weisen profunde Markenkenntnisse
auf, vergeben
ihre Sympathien aber nicht leicht: Die 25,34 Mio. Frauen im Alter von
14 bis 64 Jahren kennen zwar im Durchschnitt etwa 40 % aller Marken,
die in dieser Studie untersucht wurden, aber nur rund 12 % sind ihnen
sympathisch. Verwendet werden weniger als 10 %.
Trotz tendenzieller Annäherung der Markenpotenziale unterscheiden
sich die Markenwelten der Frauen in Ost und West noch immer.
Anzahl bekannter, sympathischer und verwendeter Marken*
In unterschiedlichen Produktfeldern variiert das
Niveau des Markendreiklangs deutlich. Dies gilt sowohl für die Größe
der Dreiklangpotenziale als auch für deren Relation untereinander.
Die folgende Synopse zeigt auf,
- wie viele Marken der KA 2004 Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren pro Produktbereich im Durchschnitt kennen, sympathisch finden und verwenden bzw. besitzen,
- wie hoch die Dreiklangwerte aller pro Produktfeld erhobenen Marken im Durchschnitt sind.
Basisergebnisse der KA 2004
Lesebeispiel: Die KA 2004 weist den Markendreiklang
für 50 Cremes und Lotionen aus. Die Befragten kennen davon im Durchschnitt
20 Marken, finden 5 dieser Cremes/Lotionen sympathisch und verwenden 3 dieser
50 Marken.
Der durchschnittliche Bekanntheitsgrad der erhobenen Cremes/Lotionen
liegt bei 39 %, das durchschnittliche Sympathiepotenzial bei 11 %, und
die 50 Marken dieses Produktfelds werden im Durchschnitt von 6 % aller Frauen
im Alter von 14 bis 64 Jahren verwendet.
Entwicklung des Markendreiklangs
Der durchschnittliche Markendreiklang über alle jeweils erhobenen Marken erweist sich über die Jahre als erstaunlich stabil.
Durchschnittlicher Markendreiklang in Prozent
Die KA 2004 weist den Markendreiklang für 771 Marken aus, deren Bekanntheit, Sympathie und Verwendung auch in der Vorgängerstudie erhoben wurde. Für diese vergleichbaren Marken zeigt sich in der KA 2004 ein Phänomen, das in den 20 Jahren Markenforschung der Brigitte bisher noch nicht zu beobachten war: Bei praktisch unverändertem Markenrepertoire Bekanntheit verringern die Frauen ihr Markenrepertoire Sympathie. Dies bedeutet im Umkehrschluss für viele Marken ein geringeres Sympathiepotenzial, dem im Sinne des Dreiklangmodells ein – allerdings abgeschwächter – Rückgang des Verwenderpotenzials folgt.
Anzahl bekannter, sympathischer und verwendeter Marken*
Dies bestätigt die Erkenntnisse der KommunikationsAnalyse,
dass einmal erworbene Markenpositionen keine verlässliche statische
Größe sind, sondern konsequent verteidigt werden müssen.
Dies gilt ganz besonders in Zeiten, in denen die Verbraucher verunsichert
sind.
Die Stärken und Schwächen einer Markenposition generell oder in
relevanten Zielgruppen zeigen sich allerdings nicht nur im Vergleich der
Größenordnung der Dreiklangpotenziale. Auch die Relation von
Bekanntheit, Sympathie und Verwendung gibt Aufschluss darüber, wie
eine Marke im Vergleich zu den Wettbewerbern aufgestellt ist, ob sie gefährdet
oder sicher ist.
Markenstatus
Ohne ausreichende Bekanntheit hat eine Marke keine Chance, ein nennenswertes Sympathiepotenzial aufzubauen und daraus eine stabile Verwenderschaft zu rekrutieren. Der normale Markendreiklang heißt:
Bekanntheit > Sympathie > Verwendung
In einer stabilen
Markenposition hat eine Marke deutlich mehr Sympathisantinnen als Verwenderinnen.
So hat sie ein ausreichendes Reservoir, aus dem sie ihren Verwendernachwuchs
schöpfen kann. Dieser Markendreiklang kann
als harmonischer Dreiklang charakterisiert werden.
Je unprofilierter allerdings das Image einer Marke ist und je stärker
der Markterfolg über eine (Niedrig-)Preisstrategie gesucht wird, desto
stärker nähert sich das Sympathiepotenzial dem Verwenderpotenzial
an, und desto höher wird auch der Anteil der Verwender ohne Sympathie – die
Marke hat keinen ausreichenden Sympathieüberhang.
Im Extremfall verwandelt
sich der harmonische Dreiklang in eine Dissonanz: Es gibt mehr Verwenderinnen
als Sympathisantinnen, und Verwenderinnen, die keine Sympathie für
die Marke empfinden, haben einen hohen Anteil an der gesamten Verwenderschaft.
Je dissonanter ein Markendreiklang wird, umso anfälliger wird die Marke
für Substitutionsversuche konkurrierender
Hersteller- und Handelsmarken.
Markenstatus im Spannungsfeld image- und preisorientierter Markenpolitik
Sympathie - der Schlüssel zum Erfolg
Die durchschnittliche Marke der KA 2004 hat einen Bekanntheitsgrad von 42%, was aus anderer Sicht bedeutet, dass jede Frau im Durchschnitt 420 der 1.009 Marken kennt, für die diese Studie den Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung enthält. Ob bewusst oder unbewusst – bei jedem Einkauf, jeder Anschaffung findet ein Selektionsprozess statt, bei dem mögliche Alternativen verworfen werden. Der Impuls, zu einer Marke zu greifen, kann noch so habitualisiert sein, spätestens beim Einkauf werden die Reize anderer Produkte und Marken sichtbar, etwa durch hervorgehobene Präsentation oder durch einen verlockenden Preis. Bekanntheit allein reicht als Argument für den Kauf nur in den seltensten Fällen aus; Marken, die als sympathisch empfunden werden, haben hingegen beste Chancen, auch verwendet zu werden.
Die Wege zur Verwendung
Um Marktanteile zu halten, auf- oder auszubauen ist Werbung umso effizienter, je mehr sie darauf gerichtet ist, Sympathien zu bestärken und in ihrer Zielgruppe neue Sympathisanten zu gewinnen. Denn Strategien, die durch Inhalt und Media-Auswahl ausschließlich darauf abstellen, die Bekanntheit zu erhöhen, mögen zwar kurzfristig die Abverkaufsraten pushen, schaffen aber keine stabilen Verwenderpotenziale. Bekanntheit ist zwar Voraussetzung für Verwendung; nimmt man aber die Beziehungen von Bekanntheit und Verwendung der in dieser Studie erhobenen Marken zum Maßstab, wird ersichtlich, dass erst deutliche – und sehr teure – Bekanntheitszuwächse überhaupt zu nennenswerten Steigerungen der Verwenderpotenziale führen.
Beziehung von Bekanntheit zu Verwendung
Demgegenüber besteht eine deutliche Korrelation zwischen der Größe des Sympathie- und der Größe des Verwenderpotenzials, d. h., Investitionen in Sympathie lohnen sich in jeder Beziehung.
Beziehung von Sympathie zu Verwendung
Eine Marke, die in ihrer Kommunikation strategisch auf
Sympathie setzt, nutzt das kommunikative Vorfeld der Verwendung besonders
effizient: Wenn es nicht um Low-Interest-Produkte geht, ist Sympathie der
Filter, den eine Marke auf dem Weg zur Verwendung durchlaufen muss.
Dass die Sympathiepotenziale in den untersuchten Produktbereichen tendenziell
rückläufig sind, muss alarmieren und wirft Fragen danach auf,
was Frauen heute in ihren Beziehungen zu Marken wählerischer sein lässt.
