Die 25,21 Mio. Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren kennen im Durchschnitt 467 der 1.092 Marken der KA 2006, sind aber sehr wählerisch, wenn es gilt, Sympathie zu vergeben: Nur etwa jeder siebten Marke gelingt es, bei ihnen emotionale Zuwendung auszulösen; verwendet* wird etwa jede zehnte Marke, deren Markendreiklang erhoben wurde.
Anzahl bekannter, sympathischer und verwendeter*
Marken der KA 2006
Die Größe der Dreiklangpotenziale wie auch deren Verhältnis zueinander unterscheidet sich in einzelnen Produktbereichen zum Teil deutlich. Die folgende Synopse gibt einen Überblick darüber,
- wie viele Marken der KA 2006 Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren pro Produktbereich im Durchschnitt kennen, sympathisch finden und verwenden bzw. für wie viele dieser Marken Kaufbereitschaft besteht und
- wie hoch die Dreiklangwerte aller pro Produktfeld erhobenen Marken im Durchschnitt sind.
* einschließlich Kaufbereitschaft für Mode- und elektrische Haushaltsgeräte-Marken
Markendreiklang der KA 2006
Lesebeispiel: Die KA 2006 weist den Markendreiklang für 78 Gesichtspflege- marken aus. Die Befragten kennen davon im Durchschnitt 29 Marken, finden 8 dieser Marken sympathisch und verwenden 3 der untersuchten Gesichtspflege- marken. Der durchschnittliche Bekanntheitsgrad der Gesichtspflegemarken liegt bei 37 %, das durchschnittliche Sympathiepotenzial bei 10 %, und die 78 Marken dieses Produktfelds werden im Durchschnitt von 4 % aller Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren verwendet.
Der Durchschnitt über alle Markendreiklänge der jeweils untersuchten Marken weist im Zeitverlauf eine erstaunliche Konstanz auf.
Entwicklung des Markendreiklangs 1996–2006
Diese vordergründige Konstanz darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Position von Einzelmarken in aller Regel nicht stabil ist, sondern sich aufgrund allgemeiner Trends, neu in den Markt drängender Marken und Produkte und nicht zuletzt Veränderungen in Kommunikationsstrategien und -inhalten auch kurzfristig substanziell ändern können. Die KA 2006 ermittelt für 671 auch in der KA 2004 untersuchte Marken den Markendreiklang mit unveränderter Abfrage.*
* Für Modemarken wird in der KA 2006 der Dreiklang Bekanntheit – Sympathie – Kaufbereitschaft ausgewiesen, wobei letzteres Kriterium den traditionellen Eckpunkt „Besitz“ ersetzt; im Markendreiklang Handelsunternehmen wurde das Kriterium „Kauf“ mit modifizierter Fragestellung erhoben. Für 265 Marken dieser Bereiche sind Bekanntheit und Sympathie uneingeschränkt vergleichbar.
Zwei Drittel der 671 in der KA 2004 und KA 2006 identisch erhobenen Marken verändern ihre Markenposition in mindestens einem der drei Eckpunkte des Markendreiklangs mit der statistisch hoch signifikanten Wahrscheinlichkeit von 99 %. Dabei überwiegt klar eine positive Tendenz: Insbesondere der in der KA 2004 festgestellte Sympathieverlust wird zum Teil wieder kompensiert. Entsprechend steigt das Markenrepertoire der Frauen wieder an.
Entwicklung des Markenrepertoires 2004–2006*
Hinter dieser Entwicklung stehen im Detail für viele Marken erfreuliche Verbesserungen ihrer Position gegenüber der KA 2004. Die folgende Grafik zeigt, dass
- heute etwa jede dritte Marke einen signifikant höheren Bekanntheitsgrad
aufweist als im Befragungszeitraum
der KA 2004, - % aller Marken ihr Sympathiepotenzial ausgebaut
und nur 3 % es verringert haben, - aktuell jede vierte Marke (27 %) mehr Verwenderinnen
hat als vor zwei Jahren.
* Basis: 671 identisch abgefragte Marken
Signifikante Veränderungen im Markendreiklang 2004—2006*
Die Stabilität einer Markenposition zeigt sich nicht nur in der Größenordnung der Dreiklangpotenziale, sondern auch in der Relation von Bekanntheit, Sympathie und Verwendung bzw. Kaufbereitschaft. Das Verhältnis dieser drei Parameter gibt Aufschluss darüber, wie eine Marke bei gegebener Größe im Vergleich zu ihren Wettbewerbern aufgestellt ist, ob sie sicher oder angreifbar ist. Bei der Stringenz, mit der Handelsmarken heute aus- und aufgebaut werden, kann die Analyse des Markenstatus Aufschluss über die Gefährdung einer Marke geben.
* Basis: 671 identisch abgefragte Marken
