Markenstatus-Situationen
Das Verhältnis von Bekanntheit, Sympathie und Verwendung kann in fünf idealtypischen Markenstatus-Situationen beschrieben werden. Die Zugehörigkeit zu einer dieser Markenstatus-Situationen kann einen ersten Aufschluss über das Standing einer Marke in den Köpfen von Verbraucherinnen geben. Ob eine Marke sich im Zentrum oder am Rande des Spektrums dieser Markenstatus- Situationen befindet, zeigt zudem, wie stabil ihre Position verankert ist.
Situation A
Anteil Marken in Situation A: 46 %
Diese Markenstatus-Situation zeichnet sich durch einen ausgeglichenen
Markenstatus aus: Das Sympathiepotenzial hat dabei im Vergleich zum Kenner-
und Verwenderpotenzial eine mittlere Größenordnung. Fast jede zweite
der in der KA 2006 untersuchten Marken befindet sich in dieser Markenstatus-
Situation.
Situation B
Anteil Marken in Situation B: 11 %
In dieser Situation gibt es nur wenige Sympathisanten, die noch keine Verwender
sind. Auf den ersten Blick mag es sich befriedigend darstellen, dass das
Sympathiepotenzial durch Verwender nahezu ausgeschöpft ist. Über kurz oder
lang kann eine derartige Markenposition jedoch zu Absatzproblemen führen:
Der aus dem Sympathiepotenzial generierbare Verwendernachwuchs fehlt.
(Definition: Das Kennerpotenzial ist zu mindestens 20 % durch Sympathisanten,
das Sympathisantenpotenzial zu mindestens zwei Dritteln durch Verwender
ausgeschöpft – es ist jedoch (noch) größer als das Verwenderpotenzial.)
Situation C
Anteil Marken in Situation C: 12 %
Marken in dieser Situation haben einen hohen Sympathiegrad, werden aber
nur von wenigen verwendet – die idealtypische Situation für hochpreisige
Luxusmarken. Für Marken, die nicht im Luxussegment positioniert sind, bedeutet
dieser Markenstatus jedoch, dass es Kaufhemmnisse gibt, etwa ein nicht
als adäquat empfundenes Preis-Leistungs-Verhältnis, fehlende Distribution,
schlechte Platzierung am P. o. S. – oder aber konkurrierenden Marken gelingt
es, intensivere Sympathien auszulösen. (Definition: Das Kennerpotenzial ist zu
mindestens 20 % durch Sympathisanten ausgeschöpft, das Sympathiepotenzial
zu höchstens einem Drittel durch Verwender.)
Situation D
Anteil Marken in Situation D: 27 %
Dass eine Marke ihren Bekanntheitsgrad nur geringfügig durch Sympathisanten
und Verwender ausschöpft, kann viele Ursachen haben: Die Marke kann
nicht ausreichend oder mit unattraktiven Inhalten aufgeladen sein oder sich
mit ihrer Botschaft an ein zu kleines Zielgruppensegment richten. In aller Regel
deutet diese Markenstatus-Situation also auf ein Imageproblem hin. (Definition:
Das Kennerpotenzial wird zu weniger als 20 % durch Sympathisanten ausgeschöpft,
die Marke hat aber (noch) mehr Sympathisanten als Verwender.)
Situation E
Anteil Marken in Situation E: 4 %
Zwar trifft diese Markenstatus-Situation nur noch auf wenige Marken zu, bedeutet
für diese allerdings, dass ein erheblicher Anteil der Verwender die Marke
nicht aus Neigung, sondern in aller Regel aus rein rationalen Erwägungen
nutzt, etwa wegen ihres günstigen Preises. Viele Marken, die nur einen geringen
Sympathieüberhang aufweisen, laufen Gefahr, letztlich in diese extrem
angreifbare Situation zu gelangen. (Definition: Das Verwenderpotenzial ist
größer oder gleich dem Sympathiepotenzial.)
Ohne ausreichende Bekanntheit hat eine Marke keine Chance, ein nennenswertes Sympathiepotenzial aufzubauen und daraus eine stabile Verwenderschaft zu rekrutieren. Der normale Markendreiklang heißt:
Bekanntheit > Sympathie > Verwendung
In einer stabilen Markenposition hat eine Marke deutlich mehr Sympathisantinnen
als Verwenderinnen. So hat sie ein ausreichendes Reservoir, aus dem sie
ihren Verwendernachwuchs schöpfen kann. Dieser Markendreiklang kann als
harmonischer Dreiklang charakterisiert werden.
Je weniger profiliert allerdings das Image einer Marke ist und je stärker der
Markterfolg über eine (Niedrig-)Preisstrategie gesucht wird, desto stärker
nähert sich das Sympathiepotenzial dem Verwenderpotenzial an, und desto
höher wird auch der Anteil der Verwender ohne Sympathie – die Marke hat
keinen ausreichenden Sympathieüberhang.
Im Extremfall verwandelt sich der harmonische Dreiklang in eine Dissonanz: Es gibt mehr Verwenderinnen als Sympathisantinnen. Verwenderinnen, die keine Sympathie für die Marke empfinden, haben einen hohen Anteil an der gesamten Verwenderschaft. Je dissonanter ein Markendreiklang wird, umso anfälliger wird die Marke für Substitutionsversuche konkurrierender Herstellerund Handelsmarken.
Markenstatus im Spannungsfeld imageund preisorientierter Markenpolitik
Markenpositionen können sich im Einzelfall kurzfristig ändern. Ob sich aber die Sicht auf die Markenlandschaft insgesamt wandelt, zeigt erst ein längerfristiger Vergleich. Für Kosmetik- und Körperpflegemarken sowie Marken aus dem Bereich Essen und Trinken wurde der Markendreiklang in der KA 2006 mit identischer Fragestellung erhoben wie vor zehn Jahren.
Markenstatus-Situationen 1996—2006
Der jeweils untersuchte Markenkosmos ist in beiden Produktfeldern heute deutlich anders positioniert als 1996:
- Heute gelingt es wesentlich mehr Kosmetikmarken, ihre Bekanntheit adäquat mit Sympathie aufzuladen. Dabei ist der Anteil der Marken in Situation C angestiegen, die durch eine vergleichsweise geringe Ausschöpfung ihres Sympathiepotenzials charakterisiert ist. Die Ursache hierfür dürfte eine verstärkte strategische Positionierung von Kosmetikmarken im Luxussegment sein; im Einzelfall kann es aber auch bedeuten, dass eine Marke angesichts gestiegener Preissensibilität ihre Produktvorteile gegenüber Handelsmarken nicht überzeugend kommuniziert.
- Anders ist die Entwicklung bei Marken aus dem Foodbereich: Sympathiedefizite scheinen abgebaut zu sein, und wesentlich mehr Marken weisen eine ausgewogene Abstufung ihrer Dreiklangpotenziale auf. Allerdings hat heute mehr als jede vierte Marke einen nur geringen Sympathieüberhang; diese Markenstatus-Situation ist oftmals Hinweis darauf, dass die Kommunikation zu einseitig auf das Preisargument setzt und dabei versäumt, in den Köpfen potenzieller Verbraucherinnen ein eigenständiges Profil zu verankern.
