Ob bewusst oder unbewusst – bei jedem Einkauf, jeder Anschaffung findet ein Selektionsprozess statt, in dem mögliche Alternativen verworfen werden. Der Impuls, zu einer Marke zu greifen, kann noch so habitualisiert sein, spätestens beim Einkauf werden die Reize anderer Produkte und Marken sichtbar, etwa durch hervorgehobene Präsentation oder einen verlockenden Preis. Bekanntheit allein reicht als Argument für den Kauf nur in den seltensten Fällen aus; Marken, denen es gelungen ist, Sympathie zu erwecken, haben dagegen sehr hohe Verwendungschancen.

Wege zur Verwendung

Werbung ist also umso effizienter, je mehr sie darauf gerichtet ist, Sympathien zu bestärken und neue Sympathisanten zu gewinnen. Strategien, die durch Inhalt und Media-Auswahl ausschließlich darauf abzielen, die Bekanntheit zu erhöhen, mögen zwar kurzfristig die Abverkaufsraten steigern, schaffen aber keine stabilen Verwenderpotenziale.