Wie eine Frau zu Marken steht, welchen sie ihre Sympathien schenkt und welche Marken sie letztendlich verwendet, lässt sich immer weniger aus eindimensionalen demographischen Einordnungen ableiten. Alter, Einkommen, Bildung und Beruf sind für sich kaum noch schlüssige Parameter für die Prognose von Markenbeziehungen.

Das Lebensphasen-Status-Modell trägt dem Rechnung und verbindet zwei entscheidende Determinanten des Konsums zu verdichteten Zielgruppen: die individuelle Lebenssituation von Frauen und ihren sozialen Status. Jedes Individuum durchläuft zeitlich aufeinanderfolgende Lebensabschnitte, in denen das Planen, das Gestalten und das Entfalten des eigenen Lebens andere Akzente setzen.

Die Meta-Phase „Planen“ fasst dabei „Wilde Töchter“, „Singles“ und „Junge Paare“ zusammen – junge Frauen, die oftmals noch dabei sind, ihre Aus bildung abzuschließen und ihre berufliche Position zu finden.

„Junge Familien“ und „Etablierte Familien“ bilden die Meta-Phase „Gestalten“, die durch Kindererziehung, berufliches Fortkommen und Vermögenssaufbau geprägt ist, während die vielfältig interessierten „Etablierten Genießer“ und die zurückgezogener lebenden „Konservativen“ keine oder aber nur erwachsene Kinder haben, beruflich meist etabliert sind und sich – entsprechend ihren unterschiedlichen Ansprüchen – „Entfalten“ können.

Lebensphasen

Wilde Töchter: Alle 14- bis 19-jährigen Frauen und 20- bis 29-jährigen Frauen, die noch bei ihren Eltern oder in einer WG leben. Singles: 20- bis 39-jährige Frauen, die allein wohnen. Junge Paare: 20- bis 39-jährige Frauen, die mit mehreren Personen, aber ohne Kinder leben. Junge Familien: 20- bis 39-jährige Frauen, die – mit oder ohne Partner – mit Kindern unter 18 Jahren einen Haushalt bilden. Etablierte Familien: 40- bis 64-jährige Frauen mit eigenen Kindern unter 18 Jahren im Haushalt. Etablierte Genießer: 40- bis 64-jährige Frauen, die ohne eigene Kinder im Haushalt leben und ein überdurch- schnittliches Interessenspektrum haben. Konservative: 40- bis 64-jährige Frauen, die ohne eigene Kinder im Haushalt leben und ein unterdurchschnittliches Interessenspektrum haben.

Während die Lebensphasen Auskunft über grundsätzliche durch die Lebenssituation bedingte Konsumprädispositionen geben, ist der gesellschaftlichwirtschaftliche Status Indikator dafür, wie und in welcher Form Konsumwünsche realisiert werden können und realisiert werden. Soziales Umfeld, Bildung und finanzielle Möglichkeiten spielen für die Entwicklung von Markenpräferenzen eine wesentliche Rolle.

In Anlehnung an ein in der AWA verwendetes Punktesystem wurden Haushaltseinkommen, Bildung der Befragten und berufliche Stellung des Haupteinkommensbeziehers zu einem Merkmal verdichtet und in sieben Stufen unterteilt. Einer – bezogen auf die Grundgesamtheit dieser Studie – breiten gesellschaftlichen „Mitte“ stehen weniger große Potenziale im gesellschaftlichen „Oben“ und „Unten“ gegenüber.

Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status (GWS)

Frauen in GWS-Stufe 1 verfügen über ein durchschnittliches Haushaltsnetto-Einkommen von 4.345 Euro, etwa zwei Drittel von ihnen haben Abitur oder ein abgeschlossenes Studium. Demgegenüber beläuft sich das durchschnittliche Haushaltsnetto-Einkommen bei Frauen in GWS-Stufe 7 lediglich auf knapp 1.040 Euro, etwa zwei Drittel von ihnen haben keinen weiterführenden Schulabschluss.

Lebensphasen und gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status sind jeweils für sich genommen relevante Determinanten des Konsumverhaltens. Die gleichzeitige Betrachtung beider Dimensionen bietet eine Segmentierung für eine besonders effiziente Markenkommunikation.

Im Lebensphasen-Status-Modell dieser Studie wurde die Meta-Phase „Entfalten“ weiter differenziert: Während „Etablierte Genießer“ aufgrund ihres weiten Interessenspektrums für Markenbotschaften höchst aufgeschlossen sind, erweisen sich „Konservative“ in dieser Hinsicht weitgehend resistent; sie interessieren sich kaum für Trends, neue Produkte, neue Marken und sind damit trotz ihrer teilweise sehr guten wirtschaftlichen Lage als Adressaten werblicher Kommunikation großenteils uninteressant.

Die zwölf Segmente des Lebensphasen-Status-Modells lassen sich sowohl im Hinblick auf die Lebensphasen als auch im Hinblick auf den gesellschaftlichwirtschaftlichen Status weiter differenzieren und zu passgenauen Zielgruppen zusammenfassen.

Wie gesellschaftlicher Status und Lebensphasen die Markensympathie beeinflussen, dokumentiert die Brigitte-Broschüre „Erfolg aus der Mitte“.