Ob bewusst oder unbewusst – bei jedem Einkauf, jeder Anschaffung findet ein Auswahlprozess statt, bei dem mögliche Alternativen verworfen werden. Der Impuls, zu einer Marke zu greifen, kann noch so habitualisiert sein, spätestens beim Einkauf werden die Reize anderer Produkte und Marken sichtbar, etwa durch eine hervorgehobene Präsentation oder verlockende Sonderangebote. Bekanntheit allein reicht als Argument für den Kauf nur in den seltensten Fällen aus; Marken aber, denen es gelungen ist, Sympathie zu wecken, haben sehr hohe Verwendungschancen.

Die Wege zur Verwendung

* inklusive Kaufbereitschaft für Mode- und Elektrische-Haushaltsgeräte-Marken

Werbung ist also umso effizienter, je mehr sie darauf gerichtet ist, Sympathien zu bestärken und in ihrer Zielgruppe neue Sympathisanten zu gewinnen. Strategien, die durch Inhalt und Media-Auswahl ausschließlich darauf abstellen, die Bekanntheit zu erhöhen, mögen zwar kurzfristig die Abverkaufsraten pushen, schaffen aber keine stabilen Verwenderpotenziale.

Um Marktanteile zu halten, sie nachhaltig auf- oder auszubauen, muss Werbung auf das Kommunikationsziel „Sympathie“ setzen. Eine Marke, deren Kommunikation lediglich einen hohen Bekanntheitsgrad intendiert, mag zwar kurzfristig Erfolg haben, muss diesen aber teuer erkaufen. Bekanntheit ist zwar Voraussetzung für Verwendung, nicht aber deren Garant. Die Relation von Bekanntheit und Verwendung der in dieser Studie erhobenen Marken zeigt, dass erst deutliche – und damit teure – Bekanntheitszuwächse überhaupt zu nennenswerten Steigerungen der Verwenderpotenziale führen.

Wege zur Verwendung: Beziehung von Bekanntheit zu Verwendung

Demgegenüber besteht ein deutlicher Zusammenhang zwischen der Größe des Sympathie- und der Größe des Verwenderpotenzials, d. h., Investitionen in das Kommunikationsziel „Sympathie“ fördern den Verkauf.

Wege zur Verwendung: Beziehung von Sympathie zu Verwendung

Eine Marke, die in ihrer Kommunikation strategisch auf Sympathie setzt, nutzt das kommunikative Vorfeld der Verwendung besonders effizient: Wenn es nicht um Low-Interest-Produkte geht, ist Sympathie der Filter, den eine Marke auf dem Weg zur Verwendung durchlaufen muss.